Чтобы продолжить просмотр материалов Электронной библиотеки, вам необходимо зарегистрироваться или авторизоваться
    8165

    Велопробег - праздник спонсоров и детей

    Описание:

    У «Даунсайд Ап» большой опыт в продвижении социальных инициатив. За 12 лет существования организации сделано многое в привлечении внимания к проблемам детей с синдромом Дауна. Продолжаются такие нашумевшие акции под лозунгом «Спорт во благо», как велопробег, лыжная гонка, турнир по мини-футболу.


     У «Даунсайд Ап» большой опыт в продвижении социальных инициатив. За 12 лет существования организации сделано многое в привлечении внимания к проблемам детей с синдромом Дауна. Продолжаются такие нашумевшие акции под лозунгом «Спорт во благо», как велопробег, лыжная гонка, турнир по мини-футболу. Как удается некоммерческой организации добиться успеха в области маркетинга?

     Если вернуться на несколько лет назад, когда я начинала работать в «Даунсайд Ап» (ДСА), никакой стратегии по маркетингу у нас не было. Было понимание, что синдром Дауна - это очень тяжелый случай, в том числе в восприятии потенциальных доноров, особенно российских. Считалось, что людям с синдромом Дауна не нужно, точнее, нельзя помочь. И государство уже делает все возможное для них. Например, помещает человека с синдромом Дауна в спецучреждение. И все о нем благополучно забывают, кроме родителей, которые знают, что ребенок родился. Поэтому просить деньги на работу с людьми с синдромом Дауна чрезвычайно сложно. Все средства поначалу приходили к нам от иностранных лиц, у которых таких советских стереотипов нет. Мы поставили перед собой задачу перебить традиционное в России отношение и убрать негативные барьеры восприятия.

     Прошел первый велопробег, инициированный все теми же иностранцами. После него стало очевидно, что из «велопробега» нужно делать красивый, добрый праздник с эмоциональным,  ярким финалом на Красной площади. Нужно отметить, что в случае с ДСА, в отличие от бизнес - структур, маркетинг и PR - вещи близкие. Мы не пытались продвигать нашу организацию. Мы не ставили задачу вновь как заведенные рассказывать о том, что дети с синдромом Дауна достигают великолепных результатов в спорте и обучении. Перед нами стояла задача снизить тревожность людей в отношении информации о синдроме Дауна. Но как? Как перестать рассказывать о проблеме скучно? И велопробег -праздник наших спонсоров и детей нашего центра - здесь находка. Красная площадь - некая финальная точка и плавный переход к тому, что о наших партнерах и спонсорах напишут СМИ, да и название нашей организации и словосочетание «Дети с синдромом Дауна» попадает в прессу, а логотипы компаний-доноров - на футболки, изготовленные к мероприятию, в буклеты. 

     Как появилась идея? Ожидали, что она даст результаты?

     Идея сама по себе не нова. Поскольку учредитель фонда - англичанин, а на Западе распространенной формой благотворительности является участие в неком атлетическом мероприятии (кросс, марш, восхождение на гору, велопробег) при условии внесения небольшого пожертвования, то этим мы и воспользовались. Первый велопробег 12 лет назад был сугубо семейным мероприятием, в котором участвовали знакомые и друзья. А сегодня известность проекта бежит впереди нас. Многие сначала узнают о велопробеге, а потом о ДСА. Эта форма - спорт во благо - дает отличные результаты, в том числе в вопросе узнавания самой проблемы. Мероприятие (велопробег летом, лыжная гонка зимой и футбольный турнир весной) - это минимум 100 участников, а также дети с синдромом Дауна и их родители. Участие последних - непременное условие. Чтобы не было разграничения: тот, кто помогает, имеет fun, а тот, кому помогают, - в стороне. Они вместе тесно общаются и взаимодействуют. На Красной площади собирается до полутысячи человек. А это уже целая армия людей, которые ежегодно узнают о синдроме Дауна.

     С помощью ваших акций вы легко находите общий язык с бизнесом, а что бизнес находит в вас?

     Маркетинг - это вовлечение человека, его эмоций, рациональных соображений, самых разных чувств и моментов восприятия информации, которыми нужно научиться пользоваться. И здесь мы решаем сразу несколько задач. Стараемся, чтобы участники мероприятия получили в результате некое узнавание: делаем специальные пьедесталы с большим баннером, на фоне которого происходит награждение. Мы обеспечиваем информацией о мероприятиях СМИ и стараемся, но не гарантируем, чтобы логотипы и названия компаний были упомянуты в прессе. У нас на очень хорошем уровне выстроены отношения с журналистами, которые не пропускают наши мероприятия - отлично работает PR-менеджер. Всем представителям бизнеса известно, сколько стоит попасть на телевидение, в репортаж, с упоминанием названия компании и логотипа. Мы предлагаем это бесплатно.

     Надо понимать, что реклама в нашем случае - это не «продажный фактор» (selling coin). И бизнес участвует в наших акциях не из-за нее. Скорее здесь присутствует идея тим-билдинга: участие в акциях как форма воспитания лояльности сотрудников и удержания их в компании. Последнее для многих руководителей, которые принимают в наших акциях участие, является сильным мотивационным аспектом. Руководство крупной аудиторской компании «Делойт», нашего постоянного спонсора и участника всех акций, это очень четко артикулирует. Аудиторский рынок развивающийся, коллектив компании молодой, и удержание грамотных кадров - серьезная задача.

     Становится очевидным, что бизнес - это не только «про деньги». Это помощь, выстраивание традиций, выстраивание взаимоотношений между бизнесом и благотворительностью. Участники наших мероприятий четко понимают свой личный вклад в то, что делают. Знают, что год назад в ДСА было 800 детей, теперь -1000. Помощь ДСА становится также инвестированием в сотрудников и в имидж компании, которая, несмотря на свою успешность, находит время и возможность заботиться о том, что происходит вокруг. Это и есть решающий фактор. При этом нужно понимать, что наши отношения со спонсорами - не только дружественные, они деловые: мы предоставляем отчеты об израсходованных средствах, о прошедших в СМИ репортажах и опубликованных материалах. Это обязательный элемент по окончании каждого мероприятия. Потерять такого надежного партнера, как мы, бизнесу невыгодно. Бизнес хочет, чтобы его деньги работали, а мы как партнер постоянно демонстрируем, доказываем это.

     Люди и семьи детей с синдромом Дауна традиционно для нашей страны находились в некой зоне отчуждения. Как удалось эту стену пробить? В чем подвижки? И изменение сложившейся ситуации вы считаете победой ДСА, или это общая тенденция и изменилось общество?

     Общество само по себе не поменяется. В этом плане ДСА без ложной скромности можно назвать пионером в вопросе раскрытия проблем детей с синдромом Дауна. Раньше у нас не было выстроенного плана действий для решения этого вопроса. Мы ничего специально не делали. И вот появился способный, творческий сотрудник, находящий нестандартные решения. Теперь, если посмотреть спектр программ на телевидении и журналы, мы обнаружим, что наша организация вышла за рамки узкоспециализированных печатных СМИ. Мы сделали это совершенно сознательно, не желая продолжать вариться в супе: «инвалиды пишут для инвалидов», «врачи пишут для инвалидов». Это тупик. Мы пошли в глянец, к актерам театра и кино, к молодежи, в журналы «Домовой», «Большой город». Здесь важно не только место, куда идешь, но и нахождение правильного контакта.

     Маркетинг важен для любой организации, в том числе некоммерческой. У нас практически нет прописанной маркетинговой стратегии, но она и не стихийная. Мы понимаем, что должно быть единообразие в подаче материалов и формулировок (например, писать дети с синдромом Дауна, а не дауны).

     И все же в вашей Стратегии на 2007-2012 годы, опубликованной на сайте ДСА, вы позиционируете свою организацию как российскую, работающую согласно российскому законодательству, привлекающую российских доноров и имеющую в своем штате российских сотрудников. Это сознательный шаг в формирование положительного имиджа компании в России?

     Да, это решение проблемы, которая у нас есть. Поскольку название ДСА западное, нас поддерживали иностранцы и работали здесь иностранцы, то очень долго за нами тянется иностранный шлейф: а, вы финансируетесь из-за рубежа, у вас денег куры не клюют, у вас все благополучно... Перед нами встала задача изменить этот взгляд на нашу организацию. Во-первых, мы зарегистрированная в России организация, во-вторых, деньги сейчас генерируются здесь, в России, есть притоки из западных фондов, но все контакты с западными фондами и коммуникации с ними осуществляются из России. Задачу отхода от имиджа «западников» мы четко перед собой поставили три года назад. Мы стали прописывать, что мы именно российская организация. Это дается непросто. Среди устоявшихся стереотипов есть, например, такой: все российские организации должны быть бедными. Но мы, в отличие от многих, не арендуем офис, мы им владеем. «О, - слышится в ответ, - русские люди на благотворительность не дают».

     И все же результаты уже есть. Со своей стороны, мы почувствовали, что в России можно получать больше денег на благотворительность. Русские доноры стали жертвовать с большей готовностью. И государство начинает активнее финансировать мероприятия по поддержке детей с синдромом Дауна и их семей.

     То есть, у государственных органов к вам больше доверия появилось?

     С госструктурами мы сотрудничаем в плане ранней помощи родителям с детьми с синдромом Дауна. Какие - то идут на контакт более спокойно и открыто. Хотя случается и наоборот. Например, сложнее находить общий язык с департаментом здравоохранения, нежели образования.

     Мы никогда не полагались на большие деньги от российского правительства, прежде всего потому, что их в бюджете не было. Сейчас нас признали как российскую организацию, и мы попали в обойму тех НКО, которые государством поддерживаются. Это хорошее начало.

     А есть ли компании и другие потенциальные партнеры и доноры, которые сами обращаются к вам для участия в проектах «Даунсайд Ап». Или в основном вы их сами ищите?

     Это интересная тема. Мы так раскрутили проекты, они так хорошо известны, что порой и правда случается нечаянная радость, нам звонят люди со словами: «Мы хотим принять участие в ваших проектах». Сейчас мы дожили до такого счастливого момента, что уже не звоним в незнакомые компании по принципу «cold calling» - когда ты звонишь и, не зная собеседника, говоришь: «Алло, это «Кока-кола»? С кем я могу поговорить о благотворительности?»

    У нас достаточно большой пул спонсоров, часто они же являются нашими «агентами» в обществе, рассказывая друг другу о ДСА. И наша сеть разрастается благодаря тому, что они привлекают новые компании. Сегодня у нас нет такой острой проблемы, как у начинающей организации. Даже 7 лет назад мы не были в таком устойчивом положении. Мы много звонили, искали людей.

     В этом отношении наше развитие можно сравнить с движением по спирали. Один круг, казалось, завершил, но это не так, потому что ты пошел на новый виток. Завершили велопробег. потом лыжная гонка, за ней еще одна... Ты делаешь вроде то же самое, но с гораздо большим эффектом. Человек, получивший годовой бюллетень, которым мы подводим итоги нашей работы, читает о работе нашей организации. Если мы сумели этим буклетом сформировать интерес, готовность помочь, то он идет в сберкассу и переводит по квитанции нам пожертвование, причем пожертвования большие приходят. Это могут быть и три тысячи рублей и 200 рублей. Таким образом, мы возможными для нас способами выходим к людям, хотя у нас нет денег делать билборды по Москве. У нас нет возможности на страницу поместить рекламу в «Известиях», все, что мы можем позволить себе, - это генерировать идею и дать людям возможность пожертвовать.

     Если взять команду, которая занимается в ДСА маркетингом и привлечением средств (а одно без другого не может существовать), то в миниатюре это замечательное профессионально маркетинговое агентство, в котором на высоком уровне находится внутренняя коммуникация, существует оперативная и слаженная работа всех сотрудников. Без четкой постановки задач и четкого исполнения этих задач всей командой мы не сможем поддерживать существующий поток проектов и поток отношений с внешним миром, родителями, частными лицами, спонсорами, компаниями. Все понимают стоящие перед нами маркетинговые задачи. Все болеют за одно дело, но ищет спонсоров один человек, а место на футболке, где будет размещены логотипы участников, определяет дизайнер. Выпускает ежегодный бюллетень третий человек, которому помогают остальные, снабжая от них зависящей информацией. Никаких особенных секретов у нас нет. Есть самые простые навыки, которые имеются в арсенале любого маркетингового менеджера, и они здесь находят свое применение.

     Есть ли у вас рецепты для молодых и развивающихся НКО, которые мечтают добиться в продвижении своих инициатив таких же результатов, как у вас?

    Я много общаюсь с такими организациями, и у меня есть одно важное наблюдение. Некоммерческим организациям нужно понять, что заниматься одному человеку всем нельзя.

     Нужно четко делегировать, распределять обязанности в команде и посвятить работу одного человека, или его конкретное время, только работе, например, по зарабатыванию денег для своей организации. НКОшники российские денег боятся и стесняются. Это пережитки воспитания в советском пространстве, это из прошлого тянется. Тогда все, что касалось продажи и привлечения средств, считалось постыдным и неудобным, даже говорить о том, кто сколько заработал, считалось дурным тоном.

     Второй момент. Основное маркетинговое правило состоит в том, что нужно уметь выстраивать отношения с теми, кто тебе уже дал.

     Ведь 80 процентов вашего бизнеса зависят от 20 процентов ваших клиентов - это маркетинговое правило. Именно этого боятся российские организации. Один раз Он дал им денег, и они больше к Нему не возвращаются. И теряют эту связь. А надо идти обратно и говорить: «Посмотри, а мы на твои деньги сделали столько-то, и можем сделать больше, если ты доверишь нам сумму побольше». Это первые две вещи, которые люди в России не делают, и я это, увы, наблюдаю. Однако нельзя говорить, что все печально - за семь лет моей работы в этой сфере в России ситуация изменилась колоссально, и я желаю всем своим коллегам терпения в нашем нелегком деле.

     Ирина  МЕНЬШЕНИНА, ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ НЕГОСУДАРСТВЕННОЙ НЕКОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ «Даунсайд Ап»